No matching fragments found in this document.
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ПОМОЩЬЮ ЭМФАТИЧЕСКОГО ПОВЕСТВОВАНИЯ: КАК ИСТОРИЯ
МОЖЕТ ПРИВЕСТИ ВАС К ВЕЛИКОЙ СДЕЛКЕ.
Реклама не обязательно приводит к продаже.
Коммерческие ролики, которые Вы видите по телевизору с хорошенькими
девушками в бикини, облокачивающимися на Зумер Восемь, любовно
поглаживающими своими наманикюренными пальчиками крылья автомобилей, не
продают машин.
Когда коммерческий ролик показывает, как две машины столкнулись, и
страховая компания тут же улаживает притязания одного из водителей, в то
время, как клиент другой компании ждет месяцами своего чека, страховые
компании не продают страховки. Они создают заинтересованность в их компании
в надежде, что у кого-нибудь, кто смотрит ролик, возникнет необходимость в
страховании, или он поддастся соблазну сменить компанию, может быть, в силу
неудовлетворительного обслуживания когда-то в прошлом.
Агенты создателей роликов скажут Вам, что они создают интерес, помогают
зрителю задуматься над покупкой Зумера, но они не продают машину.
В этом то и заключается смысл. Если бы эта реклама действительно
продавала машины, тогда не было бы никакой необходимости в местном
представительстве фирмы, которое обходится очень дорого, с тщательно
продуманным демонстрационным залом и точно спланированными кабинетами для
заключения сделок. Дилеру просто нужна была бы девушка за столом,
принимающая заказы, и служебный гараж с другой стороны здания,
обслуживающий и доставляющий машины по мере того, как покупатели
определялись бы со своим выбором.
Существует масса других вещей, которые дилер мог бы устраивать, включая
и Вас, продавец. Он не нуждался бы в Вас, поскольку коммерческие ролики
проводят продажи для него.
Таким образом, реклама не устраняет, а наоборот создает необходимость
для существования продавца. Когда зритель становится готов купить страховку
или сменить компании, какой-то продавец обретет потенциального покупателя.
Расскажите какую-нибудь историю.
Однако, помимо всего прочего, если продавец заполучает потенциального
клиента, он не обязательно осуществит продажу. Фактически, именно в этот
момент, начинает действовать умение продавца, в этот момент, продавец либо
зарабатывает комиссионные, либо уступает продажу более ловкому, лучше
подготовленному конкуренту.
Как досталась Вам Ваша работа. Ваша жена, или повышение по службе,
которого Вы так хотели? Вы рассказывали какую-нибудь историю. Вы
демонстрировали, что вы подходящий человек для вашего босса или вашей жены.
Вы продавали в этом случае самого себя.
Почему эксперт по скачкам, которому нужны лошади для своей конюшни,
следит за заявочными скачками. Почему профессиональные футбольные команды
просматривают в записи игры своих соперников? Почему будущие покупатели
просят о доказательстве вашего заявления, что они должны купить ваш
продукт?
Все ответы однотипны: владельцу конюшни необходимо знать прежде, чем он
купит, команде необходимо знать, как играть против каждого из соперников, и
будущим покупателям необходимо знать, как играть против каждого из
соперников, и будущим покупателям необходимо знать, что ваш продукт как раз
для них.
Иногда достаточно просто сказать потенциальному покупателю, что ваш
товар самый лучший. Некоторые из них так доверчивы, что поверят просто
всему. Им просто может нравиться ваша наружность или цвет машины, которую
вы им показываете, величина страховых премий, или название представляемой
вами страховой кампании может быть одним из тех, что они слышали, дом,
который вы им показываете, может иметь камин или находящуюся рядом с ним
шашлычную, что производит впечатление на их фантазию. Иногда.
Сколько раз потенциальный покупатель говорил вам: «Это не было тем, что
мне было нужно, но я дал продавцу уговорить себя купить?» Множество.
И сколько раз они говорили: «Очевидно, что это меня устраивает, и цена
подходящая, но я полагаю мне лучше подумать об этом еще некоторое время?»
Множество.
Скольким потенциальным покупателям позволили вы уйти с помощью
мотивированной испугом тактики откладывания на неопределенный срок, чтобы
потом, связавшись с ними, услышать: «Я купил сразу же после того, как я
ушел от вас?» Вы должны сделать так, чтобы потенциальные покупатели
возвращались к вам, или, еще лучше, вы должны делать продажу каждому из
потенциальных покупателей.
Мы все знаем, что с этими типами потенциальных покупателей труднее
заключать сделки. Они те, кто требует умения продавать, кто требует, чтобы
вы использовали то дополнительное усилие, тот дополнительный решающий
довод, чтобы добиться заключения Великой Сделки сейчас, прежде, чем
соперничество измениться в их пользу.
Они те, кто хотят пойти на заключение сделки, кто знает они должны
пойти, но они никак не могут решиться сделать решительный шаг. Они те, для
кого предназначена история. Они те, кто умоляет вас рассказать им ту
историю, какую они хотят услышать. Они те, кто просто ждет, чтобы им
рассказали, помогая в осуществлении решения, которое так крайне важно для
вас обоих.
Поэтому, что вы, как продавец, делаете? Вы схватываете его интерес и
приближаете телевизионную рекламу к личному уровню, типа «я разговариваю с
тобой». Вы рассказываете ему точно, и в деталях о чем телевизионная реклама
только сделала намек. Вы предлагаете ему что-то, с чем он может
идентифицировать ваш продукт. Расскажите ему об опыте его соседа с вашим
продуктом, о компании, расположенной в его районе, которая уже использует
ваши грузовики или о парне по-соседству, который пишет, как он доволен
страховым планом, который вы продали ему. Помогите ему идентифицировать,
помогите ему увидеть необходимость в вашей продукции здесь и сейчас.
Расскажите ему какую-нибудь историю, и вы увидите, как она приведет вас
к заключению Великой Сделки.
Сталкиваясь с главным решением купить или не купить, человек остается
один: испуганный, уязвимый и подавленный нерешительностью. Затем приходите
вы и предлагаете ему помощь, рассказывая истории о людях, которым пришлось
принять решение в такой же ситуации, и скажите ему, что они сделали, чтобы
принять правильное решение.
Сознавая это или нет, он будет рад вашей помощи. Он будет
приветствовать историю, которая рассказывает ему как другой человек принял
решение. Он также будет приветствовать доказательство, что это было хорошим
решением.
История должна соответствовать ситуации. Это может быть что-то
потрясающее, или просто разговор о достоинствах продукта с примерами как
некоторые другие фирмы или лица его используют, или она может принять форму
демонстрации или испытания вашего продукта.
Хитроумная и шокирующая история.
Однажды в конце дня мне позвонил Карл и сказал, что он хочет повидаться
со мной прежде, чем я уйду домой. Он сказал, что у него трудный
потенциальный клиент и ему нужна моя помощь. Я согласился встретиться с ним
и его потенциальным клиентом в парке деловой части города этим же днем. Я
сказал Карлу, чтобы он до моего прихода не проронил ни слова о продаже
этому человеку страховки. Карл уже подготовил полную страховку на этого
парня, бизнесмена, и собирался пописать что-то около 87.000$ в одном счете
и почти столько же в течение ближайших нескольких лет. Я сказал ему быть в
назначенном месте и предоставить мне возможность «случайно» туда зайти.
Когда он меня увидит, он должен пригласить меня за их столик, предоставить
мне возможность провести беседу, и он получит необходимые подсказки от
меня.
Мне никогда не приходилось продавать страховки. Я верил в них, у меня
самого их была целая кипа, многие из моих друзей продавали страховки, но я
никогда. Однако я знал следующее: потенциальный покупатель страховок ничем
не отличается от любого другого покупателя, обдумывающего покупку.
Расскажите подходящую историю в подходящий момент, расставив правильно
ударение и изменив ее в соответствие с его нуждами и желаниями, и он купит.
Я приехал в клуб и застал Карла и его потенциального клиента спокойно
беседующими за напитками. По пути на встречу я спланировал свою стратегию
помочь Карлу заключить сделку, предпочтительно прямо на месте и в тот же
день.
Карл хорошо проделал свою предварительную работу и в результате
разработал хороший план. Предполагаемый клиент был молод, женат, имел двоих
детей. У него была хорошая работа в качестве управляющего в большой,
деятельной строительной фирме и его будущее представлялось безоблачным.
Одинаково важно, что он обратился в агентство Карла, отвечая на анкету,
разосланную отделом по работе с клиентами на дому, выразив
заинтересованность в дальнейшем страховании.
Он проявил заинтересованность, необходимость покупки присутствовала, и
у него была возможность купить. Карлу просто не удавалось довести сделку с
ним до конца. Потенциальный клиент колебался между планом Карла и планом
одного конкурирующего агентства, который, я уверен, был также притягателен,
как и план Карла.
Когда я проходил мимо их столика. Карл схватил меня за руку. «Привет,
Лес. Как поживаешь? Как семья?» Мы поболтали минуту или две, и Карл
представил своего «друга». Почему бы тебе не присоединиться к нам. Лес? Мы
всего лишь решили выпить. Давай, бери стул.» «Я не хочу мешать чему-нибудь
важному...» «Ты ничему не мешаешь. Давай.» Предполагаемый клиент взял стул
и пододвинул его мне. Я отчетливо мог понять его мысли: «Страховой агент не
осмелится заговорить о страховании в присутствии своего друга, поэтому у
меня будет еще день или два, чтобы решить, не нанося ему обиды.»
Нерешительность
Ранее Карл рассказал мне о нашем общем знакомом. Ему было за тридцать.
Он умер за день до нашей встречи. На наше счастье он жил за сотни миль от
нас, поэтому это был разумный риск, т.к. предполагаемый клиент - мы назовем
его Том - не знал, что наш умерший друг имел множество страховок.
«Карл, я полагаю ты слышал о роковом сердечном приступе Эдди на днях.
Я не могу поверить в это. Он был отличный парень. Но ты никогда не знаешь,
когда настанет и твой черед, а. Том?»
«Это точно, ты никогда не знаешь»,- ответил Том. «Карл, если я
правильно помню, ты продал ему несколько страховок. У него их было
достаточно? Был ли у него план или что-то вроде этого? Или он был как я...
тебе приходилось все время его подталкивать приобрести достаточное
количество страховок, чтобы защитить семью? У него тоже было два мальчика,
не правда ли?»
Карл отлично понял намек. Тем временем я наблюдал за Томом. Он опустил
глаза и пристально смотрел на свой стакан. Карл ответил: «Нет, на самом
деле я чувствую, что я оставил его и его семью в беде. Может быть, я
недостаточно нажимал на него. Может быть мне следовало...»
«Карл, об этом плане, что вы составляли для меня. Я не испуган,
запомните это, но... если я сейчас выпишу чек на пять сотен, введет ли он в
действие план по страхованию, ну... вы знаете,»- произнес Том, потянувшись
за своей чековой книжкой. «Мне 43 и у меня три мальчика.»
«Поймите. Том. я не намеревался испугать вас. Я...» Я притворился
удивленным, что Том - клиент Карла.
«Не стоит благодарности. Я рад, что так случилось. Следующий раунд,
джентельмены.» - Карл усмехнулся мне, когда он выписывал чек, «он мой».
Никакой дальнейшей нерешительности.
Расчет времени был верен и рассказанная история сделала свое дело. Это
был случай, с которым потенциальный клиент Карла мог отождествить свою
ситуацию, в которой он тоже мог оказаться. Это все привело к заключению
сделки за считанные минуты, т. е. к чему Карл стремился на протяжении
недель.
Погружение в ледяную воду.
Леди была вдовой и довольно пожилая. Я работал К.П. в большом
автомобильном агентстве, и продавец, еще новичок, столкнулся с затруднением
при заключении сделки.
У женщины была старая машина, которая прошла свыше 100 000 миль, но она
по-прежнему выглядела и работала как новая. Женщина не могла решиться
продать свою старую машину, расставшись с 3.000$, пока она действовала так
же хорошо, как и прежде. Она совсем не была заинтересована в стремлении
произвести впечатление на своих соседей, и ей было совершенно безразлично,
есть ли у нее новая машина.
Когда пришел Эл и сказал мне, что у него с ней проблемы, и что она
почти уговорила себя сама оставить старую машину, я применял подход к
заключению сделки, как я его называю «погружение в ледяную воду».
Я попросил привести ее ко мне в кабинет, закрыть дверь, усадить ее и
позволить мне действовать.
Я сказал Элу не говорить ей ничего, кроме того, что менеджер по сбыту
хочет встретиться с ней перед ее уходом. Когда они вошли в мой кабинет, я
стоял у стола, читая «Нью-Йорк Тайме.»
Эл представил нас друг другу, проводил ее к креслу и усадил. Я медленно
прошел к своему месту за столом, озабоченно нахмурив брови и по-прежнему
держа газету.
Я бросил газету на стол и воскликнул: «Миссис Картер, я не знаю к чему
идет эта страна. Я только что читал в «Нью-Йорк Тайме» об еще одном
ограблении. Они избили пожилого мужчину до полусмерти и оставили его лежать
на автостраде. Я совсем не понимаю какие мы...»
«Господи, они убили его?»- она прервала меня. «Нет, к счастью нет.
Кажется его машина сломалась, и они, как он сказал, четыре молодых парня,
остановились, чтобы помочь ему, или по крайней мере он так думал, пока не
стало слишком поздно. Бедный старик, доверяет этим малолетним
преступникам.»
«Но давайте поговорим о вас, миссис Картер. Эл говорит, вы выбрали
действительно прекрасную машину, и что цена вам нравится. У вас есть
деньги, итак, почему мы не можем продать ее вам?
«Вы знаете, мы считаем, что наша работа не только продавать продукцию
компании, но также советовать и заботиться о наших покупателях в меру наших
сил».
«Я говорю продавцам, особенно в случае, подобном вашему, вы ведь вдова
и за вами некому присмотреть, предлагать всевозможную помощь и советы, на
что они только способны. Ваша машина проделала более 100 000 миль и...»
«Молодой человек,» - она встала и погрозила пальцем моему продавцу, -
подготовьте эту новую машину к трем часам. Я не хочу быть избита какими-
нибудь малолетними головорезами, потому-что моя машина сломалась. Когда я
вернусь, вы должны быть уверены, что моя новая машина готова и она не
сломается, когда я буду ехать на ней, вы слышите?»
Она ушла. Эл заключил сделку, которую почти-что потерял. У него так же
появился хороший пример истории, как предполагаемый клиент меняет свое
решение, когда эта пожилая женщина решила использовать свою старую машину
еще немного.
В этих двух случаях история, рассказанная для заключения сделки,
сыграла основную роль. Но условия проведения сделок требовали радикального
завершения, либо «погружения в ледяную воду» либо «потрясающей истории».
Во втором примере в нью-йорской газете была история о пожилом мужчине в
старой сломавшейся машине. Он был избит и ограблен так, как я рассказал
пожилой леди об этом.
Но, чтобы не сделать «ледяную воду» слишком холодной и так испугать ее,
что женщина могла совсем перестать водить машину, я не сказал ей, что он
был ограблен на автостраде, ведущей в наш город и только в нескольких
кварталах от того места, где она находилась.
Вместо этого я решил дать ей возможность предположить, что это
случилось в Нью-Йорке за тысячи миль от сюда. В конце концов, эта история
была в нью-йоркской газете.
История, рассказанная мной, имела сильное воздействие, но она была
мягче, чем первоначальная история типа «погружения в ледяную воду». Она
была значительно смягчена, и большая часть шокирующего воздействия была
изъята в силу нашего беспокойства за нашу клиентку. Однако это было сделано
без уменьшения эффективности завершающего аспекта сделки.
Моя небольшая речь о ее беспомощности произвела впечатление на нее... и
показала ей, что мы беспокоились о ее безопасности так же, как были
заинтересованы в продаже машины. Она поняла, что мы были готовы
позаботиться о ней в будущем.
Подтверждением этого второго воздействия являлось то, что она звонила
Злу каждый раз, когда сталкивалась с незначительной проблемой. Он продал
три новые машины и последнюю модель, которая будет использоваться в
ближайшие два месяца, ее друзьям и членам ее семьи.
Покажите и расскажите
Несколько лет назад «передовое нововведение» в сфере обучения широко
пропагандировалось по всей стране. Это «передовое нововведение» вероятно
было новым для обучения в средней школе, но оно было одним из старейших
торговых приемов в мире. Преподаватели называют его «покажите и
расскажите», но вы знаете, что это действительно означает: демонстрацию,
показ для краткости.
Метод обучения удивительно похож на его торговый вариант. Учитель
просит студентов принести что-нибудь интересное с собой в школу и
рассказать классу об этом.
Это может быть растение, которое выращивает ученик, что-нибудь, что он
сам смастерил, любимое домашнее животное или возможные другие предметы
увлечения.
Когда этот студент стоит перед классом и рассказывает о своем любимом
аллигаторе или модели самолета, которую он строит, он продает, заключая
сделку. Он заключает сделку по продаже своего увлечения домашним животным
или самолетом другим ученикам.
Если это модель самолета, он более чем вероятно, заинтересует одного
или более из своих школьных друзей в строительстве моделей. Если это
домашнее животное, и он научил своего любимца делать трюки, то он,
возможно, заинтересует некоторых из свои школьных друзей в дрессировке
домашнего животного. Студент продает, проводя хорошо подготовленную
торговую презентацию, если он сделает свою работу так, как надо, то
совершает эту продажу, как если бы он пытался продать своего любимца или
модель самолета, скорее, чем просто рассказывал о нем или о ней.
Показ над океаном
Один мой друг владеет авиационным агентством. Это небольшая фирма. Он
занимается только продажами, запасными частями и сервисным обслуживанием
для одного штата и части соседнего штата. Но это надежный бизнес и он
превосходно работает.
Однажды мы дружески беседовали на собрании городского клуба, и он
сказал мне, что с его ремонтным бизнесом и бизнесом запасных частей все в
порядке, но с продажами дело не шло. В действительности они никогда не
достигали того уровня, который бы соответствовал размеру его агентства.
Я этим заинтересовался, поэтому спросил его, как он управляет своим
торговым бизнесом. Как находит потенциальных клиентов? Сосредотачивается ли
он на торговых фирмах для своих продаж или на индивидуальных клиентах, или
на летных клубах? Нанял ли он продавца и т.д.
Он сказал мне, что у них есть один продавец, который также являлся и
пилотом. Они получали потенциальных клиентов из обычных источников, их
клиентами были те, кому рекомендовали в контролирующей компании обратиться
к ним, те кто ожидал поступления сильно поврежденного самолета в
мастерскую, а также они находили клиентов, обзванивая торговые фирмы. Он
добавил, что главным образом они зависели от продаж торговым фирмам, а не
индивидуальным покупателям или клубам, но этого им было недостаточно.
Не было явных причин, почему торговля не шла, поэтому я предложил
осмотреть его место, встретиться с его продавцом и постараться найти
причину неудач.
Осмотр его места не помог. Оно было опрятным, с привлекательными
зданиями, отвечающими требованиям сервисными условиями и превосходной
бетонной полосой достаточной длины, чтобы управлять любым самолетом, если у
моего друга возникала необходимость его принять. Секретарша в приемной была
симпатичной и приятной. Продавец был приятным молодым человеком, который
казался настойчивым и хорошо информированным о продаваемом самолете. Он
однако, действительно нашел ключ к увеличению продаж. Этот парень сказал
мне, что придумал план, но его босс Дино наложил на него вето, поскольку
план очень дорогой.
Мы отправились к нему в кабинет выпить кофе, и пока ждали возвращения
Дино после ланча, продавец изложил мне свой план. Я решил, что данный план
необязательно будет гарантировать продажи, но с первоначальным вложением
стоимостью 3.000$ он мог бы быть шагом в правильном направлении, если
несколько цифр, которые Дино мог дать, оказались бы такими, как я их
оценивал.
Мы вышли на посадочную полосу, где этот парень показал мне
демонстрационный самолет. Это был шестиместный самолет для корпораций со
всевозможным самым современным радио и навигационным оборудованием. В нем
также был кабинет с находящимся в нем печатной машинкой, счетной машинкой,
копировальным устройством и другими разнообразными приспособлениями,
необходимыми для хорошо оборудованного кабинета.
Этот демонстрационный экспонат был основной задумкой идеи этого парня.
Пока мы разговаривали, к нам подошел Дино и спросил не купил ли я еще
самолет.
«Нет, Дино, я не купил. Но я думаю, этот молодой человек нашел решение
или. по крайней мере, часть решения проблемы резкого падения продаж. Мне не
нужно покупать самолет, -но если ты послушаешь несколько минут, я держу
пари, что смогу помочь тебе и Боб продаст несколько самолетов.»
«Как?» Он сразу же стал подозрительным, настороженным, зная, что я
собирался предложить потратить деньги, а он не считал, что может позволить
их потратить.
«Давай зайдем в твой кабинет. Мне нужно несколько цифр и несколько
фактов из твоих дел.» Я взял его под локоть и направил в его собственный
кабинет.
Я попросил его дать мне дела, касающиеся финансовых средств,
потраченных на рекламу за предыдущий год, статистику продаж и общих итогов,
а также его текущий отчет.
«А сейчас, прежде, чем ты скажешь мне, что план Боба слишком дорогой,
разреши увидеть накладную на один из тех шестиместных самолетов, на каких
летает Боб. Мне нужна основная модель, без какого бы то ни было
дополнительного оборудования. Таким образом, я смогу рассчитать сколько мы
должны будем продать в первые 30 дней, чтобы оправдать, что тебе пришлось
раскошелиться на три тысячи долларов.»
План состоял в следующем: установить контакт с покупателями со стороны
четырех самых больших заводов и промышленных фирм в данном районе и
пригласить их слетать в Нассау на выходные за счет Дино, просто так, не
требуя ничего взамен.
Дино показал мне цифры, о которых я спрашивал, и понял, что одна
продажа стоимостью 20.000$, более чем оправдает поездку. Дино сказал мне,
что он пойдет на это, но все еще относится к этому скептически. Он добавил,
если мы добьемся одной продажи, то даст нам каждому премию величиной 500$.
Я коротко проинструктировал Боба о чем надо сказать покупателям, когда
он будет им звонить. Боб должен был сказать, что это будет «бизнес как
обычно», они не должны планировать, что будут оторваны от своих офисов - мы
им продемонстрируем, что это не нужно.
Мы поднялись на борт самолета у завода Дино после посещения мастерской
и полетели на юг по направлению к Флориде и Багамским островам.
Через несколько минут после взлета менеджер по сбыту одной большой
химической фирмы попросил нас сделать то, что мы обещали, или по крайней
мере он подумал, что попросил.
«Я забыл продиктовать письмо в мой домашний офис.» Полагаю, мне
придется подождать, но тогда это письмо опоздает и мне за это попадет. Оно
очень важное.»
«Нет необходимости ждать или получить нагоняй, сер. Мисс Вейли, не
могли бы вы записать письмо?» Когда мы пролетали над Атлантой, как раз этот
менеджер хотел узнать, почему на борту самолета была девушка.
Перед тем, как наши гости поднялись на борт самолета. Боб и я закрыли и
спрятали все офисное оборудование, поэтому было действительно невозможно
сказать, что на борту имелось что-то этого рода.
Письмо закончено и отпечатано. Мисс Вейли связалась с офисом Дино по
радио, продиктовала письмо радиооператору и попросила отправить его
немедленно с объяснением, что подписанное, заверенное письмо последует за
ним.
«Мистер Нильсон, вы могли бы продиктовать это письмо непосредственно
оператору, но я подумала, что вы хотели бы иметь копию для ваших дел,» -
сказала она.
Нильсон недоверчиво покачал головой, когда мисс Вейли передала ему
копию его письма.
Еще письма, звонок жене управляющего напомнить ей сделать вклад в
банке, трехсторонний разговор между одним из пассажиров, его адвокатом в
каком-то городе и его отделением в другом городе, и все это с высоты 5000
футов над уровнем океана.
И все это происходило на протяжении всего полета. Мы получили для
пассажиров котировку акций, местный прогноз погоды и даже последние
результаты бейсбольных матчей, т.е. все, что не было бы возможно на
коммерческом рейсе.
Выходные на Бермудах объединили занятия бизнесом и получение
удовольствия. И прежде, чем наступило время лететь обратно на континент,
двое из управляющих серьезно обдумывали взять уроки по пилотированию, а
третий, менеджер по сбыту химической компании, сказал нам, что он
собирается запросить разрешения купить» самолет, как только он вернется
обратно.
У меня появилась еще одна хорошая мысль во время полета обратно. Чтобы
продемонстрировать, что на современном самолете легко летать, мы дали
каждому из управляющих возможность поуправлять самолетом. Всего лишь после
нескольких минут инструктирования все они управляли самолетом как
профессионалы.
Через несколько месяцев после описанных событий Дино позвонил мне и
сказал, что в стремлении способствовать бизнесу он организует «Гостевые
полеты для управляющих», как он и Боб назвали это, которые будут доставлять
управляющих в Нассау за счет Дино один раз в месяц.
«Показывать» очень часто также важно, как и «рассказывать», особенно в
сфере больших продаж таких как земля, товаров промышленного и военного
назначения и в других единичных сделках, предполагающих большие суммы
денег. В такого рода случаях продавец часто противостоит профессиональным
покупателям, людям, которые так же хорошо информированы как покупатели, как
и продавец в сфере своей деятельности. Они знают, что хотят и часто
относятся скептически, когда продавец сразу переходит к разговору о
продаже. Они хотят увидеть, что они могут купить и хотят посмотреть это в
действии.
Планируемый заранее расчет.
Я вспоминаю другой пример из серии «Покажите и расскажите», принесший
отличную продажу и солидные комиссионные предприимчивому продавцу, который
заставил себя рискнуть на некоторое время и сконцентрировать усилия на
демонстрации продаваемого продукта.
Натан только что окончил среднюю школу. Ему было только восемнадцать,
но он был ловким, уравновешенным парнем, который уже продемонстрировал в
течение двух летних школьных каникул, что из него получится отличный
продавец.
Однажды молодой управляющий, главный менеджер восьми магазинов,
принадлежащих его отцу, разбросанных по восьми городам и торгующих дешевыми
товарами, сказал Натану, что им никогда не удавалось провести нормально
организованную встречу для обсуждения торговых вопросов.
Он объяснял, что с таким количеством магазинов, расположенных друг от
друга в радиусе 200 миль, телефонная связь была бы очень дорогая и не
гарантировала бы от неправильно понятых распоряжений. Он искал какой-либо
метод организации торговых встреч с семью или восемью своими управляющими
одновременно в одном месте, без необходимости их сбора в мотеле.
«Каждый раз, когда мы встречаемся в мотеле или отеле, это обходится
компании в две- три сотни долларов. И всегда возникают проблемы с
печатанием писем, отсылкой приказов... и тому подобными вещами.»
Это заставило Натана задуматься. А почему не автобус, снабженный душем,
кухней, офисным оборудованием и телефоном? Автобус был бы подвижным офисом
и местом встречи, который мог бы приезжать к необходимым управляющим для
встреч.
Натан написал несколько писем и через неделю или две он располагал
данными. Примерно за 16.000$ фирма, занимающаяся строительством домов на
колесах, оборудует ходовую часть грузовика совершенным передвижным офисом,
наряду с рулевым приводом с усилителем, с динамическими тормозами и
кондиционером для воздуха.
Он показал свои брошюры и письма управляющему сетью дешевых магазинов и
раскрыл свои планы.
«Могу я увидеть автобус, Натан? То, что ты говорить- именно то, что нам
нужно, но я хотел бы взглянуть на него, прежде чем мы купим.»
Натан предвидел его реакцию. «В небольшом городке, что примерно в
двадцати пяти милях к северу отсюда, есть один автобус. Его владелец-
подрядчик из Нью-Йорка, и он разрабатывал три больших участка земли
недалеко отсюда. Он проделывает от пятидесяти до ста миль, чтобы попасть из
одного места в другое. И он возит своего секретаря и бухгалтера с собой.»
В ближайшие выходные Натан и его босс поехали смотреть подвижной дом-
офис и подписали контракт на один автобус» оборудованный, как хотел
управляющий магазинами. Натан получил комиссионных больше чем на 800$.
Это еще один отличный, подтвержденный пример того, что может принести
дополнительное усилие продемонстрировать ваш продукт.
Расскажите потенциальному покупателю историю, которая могла бы
относиться к нему, которая могла бы быть его, и он каждый раз будет
хвататься за ручку. Рассказывая ему историю, вы помогаете ему решать. Вы
оправдываете его решение купить ваш продукт, и это как раз то, что он
хочет, а именно получить помощь с принятием решения и покончить с
неопределенностью. Помогайте достижению заключения этой Великой Сделки.
Показывайте, рассказывайте или делайте это одновременно.
Существует много вариантов «Шокирующей истории», «Погружения в ледяную
воду» и демонстрации, но никакие два продавца не будут использовать их
одним и тем же способом.
Вырабатывайте ваши собственные варианты. Некоторые продавцы
предпочитают разрабатывать их заранее для каждого главного типа клиентов:
типа «Я поговорю с вами позже», профессионального покупателя или же для
того, с кем можно заключить сделку с помощью простого разговора о покупке.
Некоторые продавцы предпочитают «импровизировать», т.е. действовать по
обстоятельствам без реального плана до тех пор, пока клиент не будет готов
к заключению сделки.
Способ, которым вы добиваетесь этого, не важен, при условии, что вы
добиваетесь. Рассказывайте, как вы можете, подстраивая разговор или показ в
соответствие с потенциальным клиентом и в зависимости от того, как
развивается ситуация, но помните: показывайте и рассказывайте, или
показывайте или рассказывайте. Одним словом, расскажите историю.